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2012/06/13 16:57

生き証人が死に絶え、ガラケーと同じ轍を踏みはじめたスマホ広告事情

※本記事は、Eagle藤永真至氏からの寄稿

私たちは先日、アドネットワークをインモビに全て組み替えることを意思決定した。

クリック単価が同業の中で一番高いという重要要素はさることながら、モバイル広告の歴史と自分たちの実験結果による示唆が大きく起因している。



6年前、ちょうどモバイル広告市場が300億円になったと騒いでいるとき、「死ぬ気でモバイル広告を考える会」という100名以上の観客を前に著名企業からパネラーを呼んだディスカッションイベントを、「平日夜の粋な勉強会」の番外編として開催した。

 

このイベントは計3回おこなわれ、ファイナルの2009年版では、モバイル広告市場は1000億円と言われるほどになっていた。
スマートフォンという言葉は無い時代の話である。

 

アドネットワークの機械的なマッチングについて、当時のアドウェイズの岡村社長、および、インタースペースの河端社長は奇しくも同じことを言っていたのを思い出す。

 

アドネットワークがまわるのは、強力なメディアと強力な広告主マッチングがおこなわれたときでしか、事業はまわらない。だから人が張り付く必要があるのだと。

 

先述の死ぬ気で「モバイル広告を考える会」でさかんに議題になったのは下記の通りだ。

 

1.糞メディアと糞広告のマッチングをしていていいのか?

2.リワード依存でいいのか?

3.焼き畑系の広告主依存でいいのか?

 

このイベントに参加していた者たちの多くは、偉くなり現場を離れるか、もしくは業界から去っていった。

 

あれから3年、2012年のアドネットワークのメディアは個人開発者が担うようになってきた。
CtoBtoBビジネスの隆盛である。

 

1.メディアはミスタップを誘導するようになる

2.アドネットワークはクリックがはけるものをどんどん優先する

3.広告主は広告クリエイティブをテキトーにさばく

 

こんな風に見えるのが現状のスマホ向けアドネットワークだ。
一番驚いたのは、アドネットワークのメディアに返す料率が5割というのが当たり前になったことである。個人開発者はこういうものだという感じでうけとめているのだろう。

 

単価が下がっても、広告が非表示になってもこういうものだと。

 

その昔、直売りは100、代理店経由は80、レップ通しは60なんていうジョーシキがあったし、
そもそもアフィリエイト広告は純広告が売れないときにまわすものだった。
それがいま、人をかいさないアドネットワーク(しかもクリック成果報酬)が主流というわけである。

 

昨年末より私たちは色々な実験を試みた。
まずメディアの施策についてだが、きちんと目立つように広告を差し込めば、ミスクリックを誘わずともUIの改善でクリック率は0.5%から1%に上昇した。

 

次に広告を出すときにクリエイティブをきちんとすると、これもまた、クリック率は0.5%から1%に上昇した。
そして、自社広告で、1個のクリエイティブをずっと出し続けるのと、10個のクリエイティブを用意するのとでは、0.25%から1.5%に変わる開きがあった。

 

つまり、メディアと広告主、各々がきちんと努力すれば、少なくとも4倍以上はパフォーマンスがでることが簡単に予想されるのである。(そして、大広告主のヘビーローテは決してよくないということも。)

 

まさに、「死ぬ気でモバイル広告」で唱えられていた、広告主とメディアの積極的な相互リスペクトが今もなお、新鮮に映るビジョンなのだ。
そして、この理想のために、仲介業者が入る意味があるわけだ。

 

インモビは、広告は代理店経由で販売し、メディアは担当者の面談があって開設される。
こうすることで、広告クリエイティブの向上を働きかけることができ、メディア側にはミスクリックやハイスピードローテーションをさせないように牽制することができる。

 

インターネットの時代に対面営業というのは、実にもどかしいジレンマではあるが、広告主を喜ばせてナンボ、広告代理店を食わせてナンボの世界には、実は対面営業が必要だという逆説はこういうわけなのだ。

 

広告主に不信感を残しつつもとにかくふんだくり、広告代理店はすっとばして、メディアに返すというのは、
一見メディアに優しい石川五右衛門のように見えて、実はメディアを無力化しているという逆説も上記のとおりである。

 

特に企業は、個人のようなやんちゃはできずに個人と同じ土俵の1アプリとして埋もれるのだ。

 

一部の個人や悪徳業者による、でも、クリック母数の多い不正を見てみぬフリをした方が、アドネットワークは儲かるわけだから、彼らはいつもモラルとの駆け引きと直面している。

 

人と人をかいして商取引をやれば、悪事をしようという気運は萎えるが、儲けは少なくなる。
しかも、間に人が入れば、そこにマージンが発生し、利益率は減る。
さらに、くちやかましい広告主とメディアの板挟みになる。

 

これらのことを考えれば、何もしらない個人開発者相手に新規開設の営業のための新人担当者をつけるだけの最近のアドネットワーク業界のやり方はきわめて妥当だ。

 

しかし、インモビは、時代に逆行して、対面営業、代理店経由の手売りを選んだ。
この10年間のモバイル広告の歴史を見れば、私はこの判断にとても共感できる。

 

我々は10年のモバイル広告の歴史の「次」に立ちたい。
また振り出しに戻って、未成熟な業界として誰かに目をつむってもらうなど、我々のような古参にはできない。
だからインモビに私たちは賭けたというわけである。

 

ちなみにインモビは昨年、スプラウト社を買収した。
スプラウト社は、リッチバナーやインタースティシャル広告の先駆け企業で、私は2年前の東海岸への出張で知った。

 

日本は未だに、リッチバナーやインタースティシャルの広告実績が薄いどころか、純正の日本製の広告システムがない。

 

アドネットワークが乱立するのは多いに結構だが、エクセルやパワーポイントばかりに執心せずに、もう少しは広告主やメディアに目を向けたらどうだろうか。そしてモバイル広告業界が抱えてきた論点にも。

 

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ikiben

渋谷と六本木を酷く忌み嫌い、辺境の地から糞ゲー爆弾を増産するアプリテロリスト集団を「虎の穴」で養成している。無給時代、暗黒時代を経て、ようやくスマッシュヒット時代を迎え、世界のホームラン王、王貞治氏を目標に、世界のアプリ王を目指している。2012年8月に累計700万ダウンロードを突破。著書に「売れるiPhoneアプリの法則」。レインボーアップススクール東京校の時だけお上りさんをしている。

twitter:ikiben

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